市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋7日表示，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦近日聯(lián)合發(fā)布了《直播電商監(jiān)督管理辦法》。辦法針對直播電商行業(yè)特點(diǎn)，強(qiáng)化監(jiān)管手段，將流量管控納入監(jiān)管工具箱；將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，避免新技術(shù)成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，促進(jìn)人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的規(guī)范應(yīng)用。（1月7日 新華社）

在人工智能與數(shù)字技術(shù)深度融合的今天，數(shù)字人主播正以前所未有的速度“走”進(jìn)直播間，成為直播電商的新風(fēng)景。它們形象逼真、語言流暢、不知疲倦，既能用多國語言推介商品，也能在深夜時(shí)段持續(xù)帶貨，極大提升了傳播效率與商業(yè)可能性。然而，技術(shù)的“高光”背后，也潛藏著虛假宣傳、責(zé)任模糊、誤導(dǎo)消費(fèi)者等風(fēng)險(xiǎn)。近日，市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，明確將數(shù)字人主播及人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管，釋放出強(qiáng)烈信號：數(shù)字人可以“出鏡”，但絕不能“出格”。

數(shù)字人主播的本質(zhì)是技術(shù)工具，其背后是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、算法模型與商業(yè)目的的綜合體現(xiàn)。盡管它們沒有真實(shí)生命，卻擁有真實(shí)影響力。一些商家利用AI主播夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)使用場景，甚至通過深度偽造技術(shù)冒用名人形象進(jìn)行營銷，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?。更令人?dān)憂的是，一旦出現(xiàn)問題，運(yùn)營方往往以“這是AI生成內(nèi)容”為由推卸責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)無門。這種“技術(shù)隱身、責(zé)任缺位”的現(xiàn)象，不僅侵害了公眾權(quán)益，也擾亂了市場秩序，更可能讓人工智能成為虛假營銷的“避風(fēng)港”。

《辦法》的出臺，正是對這一監(jiān)管空白的及時(shí)填補(bǔ)。它明確指出，無論主播是真人還是數(shù)字人，只要參與直播營銷，就必須納入監(jiān)管體系，確保內(nèi)容真實(shí)、責(zé)任可溯。這意味著，數(shù)字人“出鏡”不再意味著“隱身”，其背后的運(yùn)營主體必須依法履行信息公示、廣告合規(guī)、消費(fèi)者保障等義務(wù)。監(jiān)管之網(wǎng)覆蓋虛擬與現(xiàn)實(shí)，讓技術(shù)應(yīng)用回歸“以人為本”的初心。

讓數(shù)字人“出鏡”不“出格”，關(guān)鍵在于構(gòu)建“全鏈條責(zé)任機(jī)制”。平臺應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容審核技術(shù)，對AI生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識，避免誤導(dǎo)；企業(yè)作為運(yùn)營主體，須對直播內(nèi)容負(fù)最終責(zé)任，不得以“非真人”為由逃避法律義務(wù)；監(jiān)管部門則需提升技術(shù)治理能力，利用AI識別AI，實(shí)現(xiàn)“以技治技”。同時(shí)，應(yīng)建立跨部門協(xié)同機(jī)制，對利用數(shù)字人進(jìn)行欺詐、侵權(quán)的行為依法追責(zé)，形成有效震懾。

更重要的是，監(jiān)管不是限制創(chuàng)新，而是為創(chuàng)新保駕護(hù)航。清晰的規(guī)則邊界，能讓合規(guī)企業(yè)放下顧慮，大膽投入技術(shù)研發(fā)與內(nèi)容創(chuàng)作；公平的競爭環(huán)境，能遏制“劣幣驅(qū)逐良幣”，推動(dòng)行業(yè)從“流量博弈”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競爭”。當(dāng)數(shù)字人主播不再被用于“鉆空子”，而是真正服務(wù)于信息透明、服務(wù)升級與用戶體驗(yàn)，技術(shù)的正向價(jià)值才能充分釋放。

未來，隨著AI技術(shù)的演進(jìn)，數(shù)字人或?qū)⒊袚?dān)更多社會(huì)角色。今天的監(jiān)管探索，不僅關(guān)乎直播電商，更關(guān)乎整個(gè)智能傳播時(shí)代的治理邏輯。唯有讓技術(shù)在法治軌道上運(yùn)行，才能實(shí)現(xiàn)“科技向善”的愿景。

讓數(shù)字人“出鏡”是時(shí)代的進(jìn)步，讓其不“出格”是治理的智慧。我們期待在規(guī)則與創(chuàng)新的良性互動(dòng)中，數(shù)字人主播能真正成為可信、可用、可敬的數(shù)字伙伴，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入清朗而持久的動(dòng)能。（童方萍）