這幾年，下沉市場(chǎng)正成為消費(fèi)增長(zhǎng)的“新藍(lán)?！薄?025年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破50萬(wàn)億元，鄉(xiāng)村市場(chǎng)以4.1%的增速跑贏城鎮(zhèn)。數(shù)據(jù)之下，一個(gè)轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：行政村快遞覆蓋率達(dá)到95%，近19萬(wàn)個(gè)縣鄉(xiāng)村商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)完成改造——困擾鄉(xiāng)村消費(fèi)多年的“貨到田頭”問(wèn)題已基本得到解決。

然而，通了路、通了網(wǎng)，消費(fèi)就能留在鄉(xiāng)村嗎？答案是不一定。一方面，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出仍明顯低于城鎮(zhèn)，不少升級(jí)類需求外溢到城市。另一方面，盡管流通“動(dòng)脈”暢通了，但鄉(xiāng)村服務(wù)供給、組織能力、標(biāo)準(zhǔn)治理等軟環(huán)境仍然需要提高。

今年中央一號(hào)文件提出“培育豐收市集、非遺工坊、休閑露營(yíng)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“依法嚴(yán)厲打擊農(nóng)村地區(qū)制售假冒偽劣商品行為”。兩項(xiàng)部署傳遞出一個(gè)信號(hào)：鄉(xiāng)村消費(fèi)面臨的問(wèn)題正逐漸從“能不能送到”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者“愿不愿買、敢不敢買”。這就要求廣大鄉(xiāng)村把消費(fèi)空間做活、把交易成本降低，以場(chǎng)景創(chuàng)新提升供需適配性，從而把消費(fèi)預(yù)期穩(wěn)住。

鄉(xiāng)村消費(fèi)面臨的堵點(diǎn)集中體現(xiàn)在三方面。一是服務(wù)供給不夠充足。鄉(xiāng)村人口居住分散、需求潮汐效應(yīng)明顯，餐飲、托育、康養(yǎng)等服務(wù)業(yè)態(tài)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。縣域服務(wù)銷售額雖有增長(zhǎng)，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級(jí)供給仍然有限。換句話說(shuō)，不是農(nóng)民不想在家門口享受好服務(wù)，而是沒有充足的服務(wù)可選擇。

二是流量導(dǎo)入有熱度、缺深度。2025年一季度鄉(xiāng)村旅游接待人次與收入實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村文旅的吸引力。但不少地方節(jié)慶時(shí)熱熱鬧鬧，平時(shí)冷冷清清。停車難、衛(wèi)生差、維權(quán)慢等配套短板，在一定程度上削弱了鄉(xiāng)村消費(fèi)的體驗(yàn)感。流量來(lái)了，卻沒有更好轉(zhuǎn)化成持續(xù)消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力。

三是消費(fèi)環(huán)境仍需改善。在農(nóng)村，消費(fèi)者面臨更高的信息不對(duì)稱，標(biāo)準(zhǔn)體系尚不健全，維權(quán)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)疏漏，假冒偽劣問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。這不僅是質(zhì)量監(jiān)管問(wèn)題，更抬高了交易成本，讓很多人寧可多花錢、跑遠(yuǎn)路，也不愿在家門口消費(fèi)。今年中央一號(hào)文件將打擊假冒偽劣與提升設(shè)施水平并列，正是要筑牢鄉(xiāng)村消費(fèi)的信任基石。

當(dāng)前，鄉(xiāng)村消費(fèi)的短板在服務(wù)，突破口也在服務(wù)。破解上述矛盾，就要抓住提升服務(wù)這個(gè)核心，讓游客愿意來(lái)，讓百姓愿意買。

以縣域?yàn)閱卧?，把商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)從“物理終端”升級(jí)為“服務(wù)中樞”。圍繞居民高頻需求，通過(guò)數(shù)字化賦能和組織化運(yùn)營(yíng)，將托育、家政、文體等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化植入現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)民在家門口既能買到商品，也能買到服務(wù)。只有當(dāng)“商品+服務(wù)”的復(fù)合供給扎下根，鄉(xiāng)村才能更好承接消費(fèi)。

以全時(shí)全域?yàn)槟繕?biāo)，把“脈沖式流量”轉(zhuǎn)化為“常態(tài)化復(fù)購(gòu)”。鄉(xiāng)村消費(fèi)主要集中在節(jié)慶，也應(yīng)向全時(shí)段拓展?？梢越ⅰ盎顒?dòng)日歷+產(chǎn)品矩陣+運(yùn)營(yíng)主體”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將餐飲、住宿、研學(xué)、文創(chuàng)串聯(lián)成鏈。讓游客來(lái)了有地方住、有東西買、有項(xiàng)目玩、有回憶留存，把一次偶然的打卡變成習(xí)慣性到訪。鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)比建設(shè)更重要，留住人心比吸引眼球更關(guān)鍵。

以治理前置為手段，把制度紅利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)紅利。明碼標(biāo)價(jià)、信用評(píng)價(jià)、糾紛化解——這些看似基礎(chǔ)的工作，恰恰是降低交易成本的關(guān)鍵。金融支持也要跟著場(chǎng)景走，從抵押邏輯轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)增信邏輯，讓守信經(jīng)營(yíng)者貸得到款、做得大生意。財(cái)政支持引導(dǎo)、金融活水灌溉、監(jiān)管底線約束，三者形成閉環(huán)，才能為場(chǎng)景創(chuàng)新提供可持續(xù)的制度支撐。

鄉(xiāng)村消費(fèi)的擴(kuò)容提質(zhì)，不是要新建多少商場(chǎng)、引入多少品牌，而是要不斷提高服務(wù)能力、服務(wù)供給。當(dāng)場(chǎng)景更豐富、供給更精準(zhǔn)、治理更有力，鄉(xiāng)村消費(fèi)才能真正從“增速快但不穩(wěn)”走向“規(guī)模大、結(jié)構(gòu)優(yōu)、韌性強(qiáng)”，成為內(nèi)需格局中的穩(wěn)定增長(zhǎng)極。

（作者系華南農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、二級(jí)教授）